Come usare le liste di marketing

BancaLista propone la guida per utilizzare in modo proficuo le liste di marketing...
del 30/10/20 - di Daniele Moretti

Le Liste di marketing sono ormai uno strumento molto diffuso e quasi indispensabile nelle azioni commerciali delle imprese sia in ambito business che consumer.
L’articolazione poi delle normative afferenti la protezione dei dati sensibili e la contestuale iper regolamentazione della comunicazione pubblicitaria, in specie a livello di direct marketing, rendono proporzionalmente ancor più necessario conoscere lo strumento del listing e le sue potenzialità al fine di non farne un uso inappropriato che incide poi sulle effettive redemption commerciali.
Innanzitutto occorre precisare che una realtà come quella di Bancalista, ad esempio, frutto del connubio sinergico tra un provider di business information (Datacredit) e un advertising company (Comunic Fast), hanno la possibilità di articolare le combinazioni dei parametri, soprattutto riguardo alle business list, che consente di giungere ai target interessati in modo quasi chirurgico.
Spesso le campagne massive, che siano esse di telemarketing, ovvero azioni phone based, o ancora più in caso di email marketing, rischiano di produrre uno sforzo eccessivo e non calibrato, pertanto conseguentemente costoso ed inefficace in termini di ritorno concreto.

L’ottimizzazione dei risultati parte proprio dalla qualità della lista di marketing e da alcune caratteristiche fondanti:
- Aggiornamento del dato
- Attendibilità del dato
- Profilazione

AGGIORNAMENTO DEI DATI NELLE LISTE DI MARKETING
E’ chiaro che una lista di marketing è in grado di innescare un valore aggiunto nell’azione commerciale, laddove il dato sia estremamente “fresco” . Si pensi ad esempio nelle liste di imprese, al fattore cruciale della nati-mortalità. Nel caso un player voglia giungere al segmento delle start-up deve aver possibilità di selezionare imprese in fase effettivamente embrionale della proprio attività; arrivare al target con sei mesi di ritardo, vuole dire probabilmente precludersi già il 40% almeno dell’effettiva potenzialità.
Se il committente volesse arrivare a un target più maturo, non si può definire come effetto collaterale ed endemico, una quota troppo elevata di imprese cessate, fallite o semplicemente non attive.
Si tratta di due facce della stessa medaglia, di due cruscotti esemplificativi che manifestatamente sono sintomatici di un aggiornamento non adeguato della lista di marketing, nel caso citato, di un elenco imprese.
Ma lo stesso discorso vale anche per le liste di marketing consumer, ad esempio, ove un’azienda abbia interesse ad intercettare il target degli over 70, non si può proporre un dato di estrazione datata poiché comporterebbe, per ovvi motivi, un depotenziamento dell’efficacia della lista.



ATTENDIBILITA’ DEI DATI NELLE LISTE DI MARKETING
Ci sono diversi parametri che misurano l’attendibilità di una lista di marketing, partendo appunto da quelli di più semplice intuizione e pragmatica misurazione. Quante volte un call center o un settore aziendale adibito alle vendite si trovano con liste dove i numeri di telefono sono in buona parte inattivi o non raggiungibili ?
L’esempio è calzante anche se va tenuto conto dell’estrema volatilità delle utenze , soprattutto nel comparto mobile, ma pensiamo anche agli indirizzi email, a liste dove i mancati recapiti arrivano anche al 30% !!!
Ma l’attendibilità della lista di marketing non è solo nel dato funzionale al contatto, ma anche nell’inquadramento del target.
Se un’azienda, ad esempio, vuole arrivare ai negozi di attrezzi sportivi, non può essere composta in una percentuale eccessiva da negozi di abbigliamento sportivo,; se l’azienda vuole vendere racchette da tennis o attrezzature per il fitness non potrà mai veicolare il prodotto con efficacia in un target aderente ma non assolutamente inquadrato.
Altri parametri fondamentali per la misurazione dell’attendibilità della lista sono senza dubbio, nelle liste di marketing BTB, la fascia di fatturato e la classe addetti.
Molte liste di marketing partono da criteri molto larghi, sintomo della scarsa precisione del dato. Se l’impresa ha interesse a raggiungere un target dimensionale preciso , non può prescindere da una qualità del dato che comporta probabilmente dispersione di tempo e denaro.

PROFILAZIONE
Le liste di marketing possono essere efficaci proporzionalmente al loro grado di effettiva profilazione, che, nel caso di Bancalista e di realtà abituate alla lavorazione del dato e non semplicemente ad una estrazione di archivio, diventa oggi molto elevato.
Parliamo più volentieri, ma non in modo preclusivo, di liste imprese, che rappresentano il 70% della nostra attività.
Le liste di imprese oggi possono presentare gradi di perfezionamento del target assai elevati, laddove il provider sia in grado di lavorare il dato con efficacia.
Al di là dei parametri più diffusi quali area geografica, settore di attività, classe dimensionale, è importante conoscere potenzialità di segmentazione molto più approfondite.
Si può giungere ad esempio alle sole imprese proprietarie di beni immobili, si possono escludere dalle liste le imprese che presentano pregiudizievoli di natura finanziaria (protesti, procedure concorsuali, pregiudizievoli immobiliari), si può decidere di includere nella lista imprese che abbiano solo determinate forme giuridiche (es. Società di persone o imprese individuali) o infine selezionare solo le imprese che presentino un risultato positivo di bilancio.

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Daniele Moretti (sviluppo commerciale)

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