I canali distributivi nel Marketing Globale

I canali distributivi come aspetto critico per il successo dell’impresa.
del 15/11/12 - di Massimo Bazzo

I canali distributivi rendono disponibile il prodotto/servizio ai consumatori e ciò può essere costoso o inefficiente, compromettendo gli sforzi compiuti a monte per creare un prodotto valido che risponda alle esigenze dei consumatori, al giusto prezzo, sufficientemente conosciuto e distinto dalla concorrenza.
Se il prodotto/servizio non è disponibile nei termini di tempo accettabili, il cliente si vedrà costretto a trovare un’alternativa, analogamente se la distribuzione aggiunge un costo eccessivo, renderà il prodotto non appetibile.

Paghereste 10 Euro per una bottiglia di acqua minerale italiana?
I ristoranti in Provenza, ad esempio, la propongono a questo prezzo, ma fortunatamente l’acqua di rubinetto è buona! Il sostituto va per la maggiore, sebbene non sia per nulla pubblicizzato.

I canali distributivi hanno una COMPONENTE LOGISTICA e una COMMERCIALE. Possono essere più o meno lunghi, a seconda dei vincoli e delle capacità delle singole organizzazioni e se prodotto o servizio da distribuire è diretto al consumatore finale o è diretto al mercato industriale.

Gli OBIETTIVI DEL CANALE DISTRIBUTIVO sono di rendere il prodotto/servizio disponibile:

- in un luogo di facile accesso per il cliente
- quando serve al cliente
- in una forma appropriata all’utilizzo (manuali in lingua, rispondenza alle normative locali, ecc.)
- corredato di servizi d’informazione, assistenza e formazione nonché comunicazione sulle proprietà, vantaggi e benefici.

La STRATEGIA DISTRIBUTIVA si basa su 4 aspetti fondamentali.

1. Densità di punti vendita o di rappresentanza: dovremo scegliere la densità ottimale di rivenditori secondo le caratteristiche del prodotto. Se trattiamo beni di largo consumo a rotazione veloce (FMCG), generalmente maggiore è il numero di negozi nei quali si trova il prodotto maggiore è il vantaggio che ne trarremo in termini di vendite e di conoscenza del nostro marchio. Si apre in questo caso il vasto tema del Geo-Marketing e della gestione ottimale di un mercato fortemente parcellizzato in aree locali.

Se vendiamo componenti per l’industria aerospaziale il canale sarà ben diverso e molto più corto, una rappresentanza può servire più aree geografiche e più paesi. Si apre in questo caso il tema della compatibilità politica e relazionale tra diversi paesi(vendere in Arabia Saudita e Israele, per esempio, potrebbe non essere possibile con lo stesso canale e a volte con lo stesso brand).

2. Lunghezza del canale: spesso in questo tema c’è bisogno di una buona capacità di trovare il miglior compromesso, infatti i canali corti sono meno onerosi ma non sempre sufficientemente efficienti, questo sia per vincoli geografici o di volume di merce che riescono ad elaborare, ma anche per le relazioni interpersonali che una singola organizzazione riesce a sostenere. D’altra parte maggiore è il numero d’intermediari presenti nella catena, maggiore sarà il costo di intermediazione o minore il guadagno per ogni singolo passaggio e conseguentemente l’importanza attribuita al nostro prodotto.

3. Logistica distributiva del flusso di merce fisica: questo è un tema molto specifico che va vagliato di caso in caso sia per quanto concerne il tipo di prodotto/servizio, sia per quanto riguarda il mercato nel quale si vuole entrare e le sue regolamentazioni.

4. Scelta degli intermediari: affidabilità degli stessi, conoscenza del territorio e relazioni con potenziali clienti, competenza del settore o settori attigui, possibilità di stabilire relazioni a lungo termine.

Conclusioni

La distribuzione del prodotto/servizio è una delle componenti più delicate e quella che nel medio-lungo termine comporterà il maggior impegno di follow-up per l’azienda al fine di mantenere il canale attivo e le vendite soddisfacenti. E’ pertanto una scelta strategica molto importante da valutare a fondo anche perché cambiare il canale dopo aver avviato un mercato è un passo molto critico e rischioso.

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Responsabile account:
Massimo Bazzo (Senior marketing & business development consultant)

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