Politiche di prezzo nel Piano di Marketing Globale
Il prezzo, questo potentissimo strumento del marketing
del 15/11/12 - di Massimo Bazzo
Il prezzo interessa a tutti, c’è chi fonda il proprio successo sui prezzi bassi e chi sui prezzi alti, chi emerge grazie all’elasticità dei prezzi e chi per l’inelasticità. Allora come decidere quando un prezzo è giusto?
Il prezzo è giusto quando rappresenta il VALORE MASSIMO che il cliente è disposto a riconoscere al prodotto o al servizio offerto; nel contempo deve soddisfare almeno i requisiti minimi affinché il produttore e il canale distributivo ricevano un margine sufficiente per poter continuare nell’attività.
Un tempo si utilizzava molto il criterio detto COST PLUS che oggi viene impiegato nelle attività su commessa o costruzioni. E’ una politica di prezzo che non valorizza minimamente il patrimonio intellettuale che sta dietro un prodotto, ma il peso, il volume o il tempo per concretizzarlo.
Il criterio del MASSIMO VALORE ATTRIBUITO tiene presente delle abitudini di acquisto del proprio mercato obiettivo nonché dei prodotti concorrenti al nostro. I prezzi dei prodotti concorrenti e sostituitivi al nostro, infatti, influenzano la percezione del valore e conseguentemente quanto il cliente è disposto a spendere.
Il prezzo non è costante nel tempo ed è legato alla legge della domanda e dell’offerta, per la quale vi è un punto di equilibrio prezzo/quantità vendute al quale necessariamente si viene portati. Una visione molto semplificata di questa legge ci suggerisce che un eccesso di domanda causerà un aumento dei prezzi viceversa un prezzo troppo alto comporterà un calo della domanda.
DOMANDA ELASTICA E INELASTICA
È vero che ci sono dei prodotti indispensabili dei quali difficilmente si riesce a ridurre il consumo (in inverno il gas per il riscaldamento, l’energia elettrica o il carburante); questi prodotti hanno una caratteristica in elastica, ovvero a grandi variazioni di prezzo corrispondono piccole variazioni della domanda.
Viceversa prodotti che hanno molti sostituti o che non sono indispensabili, hanno un andamento cosiddetto elastico della curva della domanda e piccole variazioni di prezzo determinano una grande variazione della domanda (prodotti alimentari, abbigliamento, elettronica).
Acquisiti questi concetti, vi voglio portare nell’ambito del Marketing Globale aggiungendo solo due considerazioni indispensabili per affrontare il delicato tema del prezzo in ambito internazionale.
1 - AMBIENTE ovvero valuta locale, tenore di vita/capacità di acquisto, inflazione e regolamenti specifici che influiscono sulla percezione della correttezza del prezzo in un paese con caratteristiche diverse da quelle nazionali. Un indice informale, ma spesso utilizzato per riassumere queste variabili, è il “Big Mac Index” grazie al quale si può stimare il potere d’acquisto di una valuta a parità di poteri d’acquisto.
2 - APPROCCIO che sta nel valutare l’alternativa tra una approccio di standardizzazione o di localizzazione del prezzo.
In conclusione, non c’è una ricetta unica per definire il prezzo bensì molte variabili che contribuiscono a formarlo e ad aggiornarlo periodicamente. Il prezzo è un elemento vivo e dinamico; l’applicazione delle variazioni di prezzo in tempi rapidi è difficile in canali tradizionali, mentre è possibile e proficua (quasi d’obbligo, ndr) in canali informatici e web.
Hdemo Network
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Massimo Bazzo (Senior marketing & business development consultant)
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